Июнь 25th, 2013



Эксперты представили результаты социальных кампаний в России

25.06.2013

19 июня состоялся круглый стол «Эффективные кампании в социальной рекламе в России. Лучшие практики», организованный Комиссией по социальной ответственности бизнеса АКАР. Представители рекламного сообщества и НКО сосредоточились на обсуждении примеров удачно реализованных социальных кампаний.

Уже сейчас можно говорить о том, что социальная реклама в России становится мощным инструментом воздействия на аудиторию. С помощью нее можно не только обратиться к широкой общественности, но и получить вполне конкретные результаты: будь то изменение в законодательстве или сбор средств в пользу той или иной социальной группы.

Александр Шумский, директор Московского центра по борьбе с пробками (probok.net) , рассказал о том, как несколько широкомасштабных кампаний в наружной рекламе помогли решить ряд серьезных проблем на дорогах Москвы («Дорожные парадоксы», 2011 г.), добиться отмены доверенности («Поддержи отмену доверенности», 2012 г.). Проблема нулевого промилле, активные дискуссии вокруг которой также подстегнула кампания «Давайте вернем промилле», пока не решена, но периодически обсуждается на государственном уровне.

Илья Каукин, куратор проекта “Все равно?!”, социальной инициативы крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor, привел данные по эффективности социальных кампаний. Результаты исследования постеров «Все равно?!», проведенного «ЭСПАР-Аналитик» показали, что жители Москвы хорошо знакомы с рекламой, размещавшейся в рамках проекта. Средний уровень узнаваемости шести постеров составил 29,1%. Это более чем на 60% превышает средний уровень узнаваемости коммерческой рекламы, который в 2011-2012 гг. в Москве составлял 17,8%. При этом тематика рекламных сообщений весьма эффективно достигает своих целевых групп. Так, наиболее высокие значения узнаваемости постеров, посвященных вопросам безопасности дорожного движения, были отмечены в группе мужчин и «автомобилистов», достигая свыше 40% опрошенных. Уровень узнаваемости постера «Весь в няню» среди женщин также превысил 40%.

«То, что кампании «Все равно?!» более чем узнаваемы – мы ощущали всегда. Если спросить у любой аудитории, какую социальную рекламу вы можете вспомнить за последние 5 лет – вам обязательно назовут несколько наших проектов. Теперь мы получили математические доказательства эффективности нашего проекта, и это впечатляет. Но для нас по-прежнему важны не только цифры и проценты, но и живой отклик аудитории, конкретный результат. Например, мы были приятно удивлены, когда байкеры из Санкт-Петербурга устроили настоящий мотопробег по адресам размещения постеров «Включи поворотник – сохрани ему жизнь»», — говорит Илья Каукин.

Наталья Чуич, директор по стратегическому планированию BBDO Moscow, отметила, что социальная реклама в ее классическом виде переживает «кризис жалости». Все больше и больше людей устают от постоянного потока сообщений, призывающих проявить сочувствие, помочь в несчастье другим людям и т.д. Аудитория испытывает недоверие к социальным организациям тем большее, чем больше их становится, сопротивляется навязываемым социальной рекламой эмоциям. В качестве новых тенденций эксперт обозначила смещение фокуса от сострадания к действию, которое решает проблему; акцент на восхищении объектом, которому требуется помощь; уход от навязываемых эмоций к внедрению социально значимых сообщений в тематику, однозначно позитивно воспринимаемую аудиторией.

Нюта Федермессер, президент фонда помощи хосписам «Вера», рассказала о том, что с момента начала размещения социальной рекламы, посвященной деятельности хосписов, не только ощутимо увеличилось количество людей, понимающих важность подобных учреждений, но и значительно вырос поток денежных средств, поступающих в фонд от частных жертвователей.

«Как и большинство людей, я была уверена, что равнодушный ко всему житель мегаполиса даже не взглянет на плакат, — признается президент фонда помощи хосписам «Вера» Нюта Федермессер. — Но с того момента, как в Москве появились плакаты «Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь», частные пожертвования в адрес фонда выросли в пять раз!»

Также об опыте обращения к социальной рекламе рассказали Ольга Попкова, координатор социальных проектов ТК «Дождь», Полина Филиппова, директор по программной деятельности и отношениям с донорами CAF Россия, Ольга Пегова, руководитель службы информации WWF.

 

Справочная информация:

АКАР

Ассоциация Коммуникационных Агентств России  – крупнейшая профессиональная ассоциация, объединяющая ведущих участников рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Члены АКАР предоставляют услуги в сфере рекламы (ATL, BTL, TTL), паблик рилейшнз, прямого маркетинга, спонсорства, маркетинговых исследований, дизайна и упаковки, организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг, оформляют места продаж, создают и размещают рекламу в прессе, на радио, телевидении, в кинотеатрах, на улицах и площадях, на транспорте, в Интернете. Комиссия по социальной ответственности бизнеса при АКАР создана в 2011 году с целью развития социальной рекламы как важной составляющей общественных коммуникаций. Председателем Комиссии является Максим Ткачев, управляющий директор Russ Outdoor. Дополнительная информация о Комиссии: http://www.akarussia.ru/node/933