Июль 29th, 2013



IBM, Dove, Nike и другие: зачем бренды делают мир лучше

29.07.2013

post-cover-default

В 1993 году будущее рекламного рынка и вместе с ним самих брендов оказалось под угрозой. Речь идёт об одном апрельском дне, который теперь известен среди маркетологов как «пятница Marlboro». Тогда компания Philip Morris внезапно решила снизить цены на сигареты сильнейшего в мире бренда, чтобы конкурировать с более дешёвыми производителями.

Эксперты терзались сомнениями — не означает ли это, что ценность марки утеряна — ведь даже гигант, построивший вокруг себя полувековую культуру, пошёл на уступки. Если уж знаменитому ковбою пришёл конец, значит есть проблемы и с самой идеей оценки рыночной стоимости брендов. В тот день упали акции многих потребительских компаний: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, Procter and Gamble и других.

Исследования в дальнейшем показали, что проблема крылась в отношении людей к брендам. Поколение беби-бумеров, на которых ориентировались бренды в 90-х, овладело феноменом brand blindness — слепоты к брендам. Оно забыло о своей преданности конкретным маркам и, чтобы обеспечить себя и семью, обращалось к более дешёвым товарам в магазинах. Получалось, что намного выгоднее снижать цены и стимулировать сбыт, чем вкладывать деньги в проведение дорогих рекламных кампаний.

Но такое отрицание нематериального не могло продолжаться долго. Рекламные агентства, которые уже привыкли хорошо жить, разговаривали с бренд-менеджерами, устраивали встречи и даже писали манифесты. Они объясняли, что компания не может лишить себя главного — идентичности и философии. Тогда на арену вышли бренды вроде Nike, Reebook и WalMart, идеи которых отражали желания потребителей.

Правда состоит в том, что успешные компании всегда успевали за трендами, впитывали в себя пресловутый дух времени. Бренды входили в жизнь потребителя через его опыт и значимые события. Именно так стал популярен в Америке Starbucks — эта компания отрицала грубое вторжение в личную жизнь, предпочитая естественный и органичный процесс построения марки через эмоциональную связь.

article_image-image_004

Интересно, что вице-президент Starbucks по маркетингу Скотт Бедбури до этого был директором отдела маркетинга в Nike и руководил запуском известной кампании Just do it. Под его началом и тот и другой бренды намертво вплелись в жизнь многих потребителей.

В своей концепции Nike использовали глубинные мотивы и чувства людей, увлечённых спортом и фитнесом. Сейчас мы знаем, что из этого выросло целое движение людей, увлечённых идеей. Ещё в конце 80-х председатель совета директоров компании Фил Найт объявил, что задача Nike состоит вовсе не в том, чтобы продавать кроссовки, а в том, чтобы «обогащать жизнь людей занятиями спортом и фитнесом». Беговое движение, получившее развитие в России в последние несколько лет, — результат продолжения этой работы над силой бренда.

article_image-image_007

Агентство R/GA уникально тем, что в работе с Nike пошло дальше, чем подразумевает создание рекламной кампании. Появился новый продукт — Nike+ Fuelband — браслет, показывающий ежедневную спортивную активность, который для многих стал стимулом к переменам в жизни. Я знаю человека, сделавшего себе татуировку в виде swoosh на ноге – он бегает марафоны, которые устраивает Nike, и благодарен компании, считая её не брендом, а стилем жизни.

Starbucks старался донести идею о том, что чашка кофе, который вы пьёте, может значить для вас очень многое. Поэтому обязательно ваше имя на кружке и тёплая атмосфера в каждом кафе — ведь за ней и приходит потребитель.

article_image-image_002

С пониманием того, что самое важное — нематериальный актив, производство постепенно смещалось в сторону дешёвой рабочей силы, которую обычно находят в странах третьего мира. Наоми Кляйн в своей антиглобалистской книге начала двухтысячных No Logo приводит множество примеров того, как красивые имена обходятся с теми, кто выполняет «грязную работу».

Но многое изменилось даже с начала двухтысячных, когда главным потребителем стало Поколение Миллениум. Эти люди с детства не знали проблем в выборе продуктов, поэтому могли диктовать собственные условия, предъявляя жёсткие требования к брендам. Важнейшим из них стало вдруг не качество и ценность самого продукта, а «impact» — вклад, который вносит компания в мировую экосистему. По данным исследований, сегодня больше 51% хочет отблагодарить важные компании и покупать именно у них. А 53% готовы заплатить на 10% больше социально ответственной компании.

Концепцию «нематериальных условий», без привлечения рабочей силы, в полной мере реализовали интернет-компании. Избавившись от реального мира, они смогли сосредоточиться на рынке чистых идей и образов. Именно они стали придумывать культурную ценность и «стиль» своего продукта. Цукерберг встаёт в колонну с геями не потому, что очень любит их, а потому что понимает значение общественного диалога.

С пониманием того, что самое важное — нематериальный актив, производство постепенно смещалось в сторону дешёвой рабочей силы, которую обычно находят в странах третьего мира. Наоми Кляйн в своей антиглобалистской книге начала двухтысячных No Logo приводит множество примеров того, как красивые имена обходятся с теми, кто выполняет «грязную работу».

Но многое изменилось даже с начала двухтысячных, когда главным потребителем стало Поколение Миллениум. Эти люди с детства не знали проблем в выборе продуктов, поэтому могли диктовать собственные условия, предъявляя жёсткие требования к брендам. Важнейшим из них стало вдруг не качество и ценность самого продукта, а impact — вклад, который вносит компания в мировую экосистему. По данным исследований, сегодня больше 51% хочет отблагодарить важные компании и покупать именно у них. А 53% готовы заплатить на 10% больше социально ответственной компании.

Концепцию «нематериальных условий», без привлечения рабочей силы, в полной мере реализовали интернет-компании. Избавившись от реального мира, они смогли сосредоточиться на рынке чистых идей и образов. Именно они стали придумывать культурную ценность и «стиль» своего продукта. Цукерберг встаёт в колонну с геями не потому, что очень любит их, а потому что понимает значение общественного диалога.

Динара Бекмансурова, бренд-менеджер Dove, рассказала, что сейчас крупные бренды заняты двумя важными направлениями: социальная ответственность с точки зрения осязаемой помощи (страны третьего мира и др.) и социальные маркетинговые кампании, которые обращают внимание на проблемы. «Хорошая компания не может предлагать только продукт – её успех кроется в той ценности, которой она может наполнить опыт потребителя. Так, например, в России большинство женщин считают себя некрасивыми (по данным исследования Dove Research: The Real Truth About Beauty: Revisited). Это представление не имеет под собой объективных оснований, но понижает самооценку людей, что влечёт за собой другие проблемы. В настоящее время Dove запускает кампанию для девочек, где возьмет на себя роль психолога и будет говорить о том, почему нужно быть довольным своей естественной красотой».

 Источник: lookatme.ru