Записи с меткой «сорвись с крючка»



«Сорвись с крючка»: Что в головах у создателей социальной рекламы

25.08.2014

Пешие прогулки по Москве, даже учитывая появление большого количества пешеходных зон, по-прежнему порой становятся испытанием. Этому ощущению способствует социальная реклама, висящая по всему городу, — например, плакат, изображающий девушку с рыболовным крючком во рту, со слоганом «Сорвись с крючка» или леденящая адекватность рекламы «Пьятница погубит субботу».

Как оказалось, главным проводником новых идей в социальной наружной рекламе стал крупнейший оператор рекламы в России Russ Outdoor. В 2010 году внутри этой компании вырос отдельный проект «Всё равно?!». Его сотрудники убедили руководителей уделять социальным проблемам больше внимания и отдавать под них часть рекламных площадей. Хотя есть версия, что у операторов наружки в этом году просто стало меньше заказов из-за сложной экономической ситуации в стране.

На счету «Всё равно?!» самые известные социальные кампании последнего времени. Это «Сорвись с крючка», «Вечные ценности» (Любовь. Что это?; Доверие. Что это?), «Пьятница погубит субботу». The Village поговорил с представительницей проекта «Всё равно?!» и с сотрудником рекламного агентства, выигравшего один из тендеров Russ Outdoor, чтобы понять, чем руководствуются люди, придумывающие и размещающие социальную рекламу в Москве.

Откуда появляются идеи

ЕЛЕНА КРУТОВА
куратор проекта «Всё равно?!»

Есть два варианта. Первый — к нам приходит рекламное агентство с уже готовыми идеями. Если их несколько, мы отбираем лучшую и реализуем. Второй вариант — идеи или темы рождаются у нас самих. Тогда мы предлагаем агентствам их разработать. Опять же выбираем лучшие идеи из их предложений, дорабатываем и выпускаем.

Критерии отбора рекламы

ЕЛЕНА КРУТОВА: «Важно, чтобы реклама цепляла, чтобы её запоминали. В социальной рекламе должен быть призыв к действию. Раньше вся социальная реклама была „на подумать“. Человек видел, думал и ничего не делал. Мы же хотим, чтобы человек понимал, что именно он должен сделать для улучшения мира. Ещё один фактор отбора — читаемость: сообщение должно считываться за секунду. Возможно, слоган „Пьятница погубит субботу“ под этот критерий не подходит. Не все замечают мягкий знак. Но она в том числе рассчитана и на то, что человек заинтересуется и посмотрит на неё ещё раз».

Как придумывали кампанию «Сорвись с крючка»

Vse_ravno_Sorvis_woman_bb_p

ЕЛЕНА КРУТОВА: «Этой рекламе уже много лет. Впервые она появилась в 2006 году в Лондоне. Недавно к нам обратилась Конфедерация обществ потребителей с инициативой адаптировать эту кампанию к России. Мы согласились. Они выкупили на неё права. На английском слоган звучал „Get Unhooked!“, а фотографии использовались те же самые, что и у нас. Идею поддержало и Министерство здравоохранения. Они попросили прорекламировать телефон их службы помощи по отказу от курения. Сверстал рекламу наш дизайн-центр».

Как придумывали кампанию «Вечные ценности»

love

ЕЛЕНА КРУТОВА: «Кампания родилась внутри нашего проекта. Сами сотрудники предложили идею, так как обратили внимание на то, что значимые вещи сейчас подзабыты, уходят на второй план. Мы хотели напомнить людям, что есть базовые ценности, о которых нужно помнить и рассказывать своим детям. Конкретные слова, которые мы в итоге опубликовали на плакатах, выбирали совместно с психологами. А с визуальным оформлением нам помог известный шрифтовик Илья Рудерман. Мы с ним провели конкурс в Британской высшей школе дизайна. Победила девушка, которая, кажется, до сих пор учится в этой школе. Именно её шрифт использовался в этой кампании».

Как придумывали кампанию «Пьятница погубит субботу»

Vse_ravno_Pyatnitysa_podushka_bb

АЛЕКСЕЙ КОРОЛЕВ
агентство «Ателье Вентура»

Russ Outdoor устроили тендер на рекламу о вреде чрезмерного употребления алкоголя. Мы приняли в нём участие вместе с рекламными агентствами «Атор», «М-Лайнер», DVG, New Generation, Twiga и победили. Любой уважающий себя рекламист обязательно занимается социальной рекламой, потому что это пиар.

В брифе был рабочий слоган «Пятница перечёркивает субботу». Им всё и было задано. Заказчик обращал внимание не на алкоголь как таковой, а на чрезмерное его употребление. Пятница — один из таких дней, которые могут привести сегодняшнего homo ergaster (человека работающего) к слишком активным возлияниям. Самооправданий для этого предостаточно.
После чего суббота как день, который необходимо посвящать семье, почти вылетает из жизни. В общем, при работе мы опирались на Салтыкова-Щедрина. Когда-то он выразил всё о будущей России в короткой фразе. («Если я усну и проснусь через сто лет и меня спросят, что сейчас происходит в России, я отвечу, — пьют и воруют» — фраза, ошибочно приписываемая Салтыкову-Щедрину. — Прим. ред.) Мы это свели к одному слову — пьют.

Слоган, по сути, задала тема тендера. Само же слово «пьятница» с мягким знаком и штопором вместо «т» придумал я — так появляется несколько смыслов. В этом нет ничего особенного: каждый, кто хоть раз что-то рифмовал, чувствует, что между пятницей и пьяницей много общего. Всё лежало на поверхности, мы просто это взяли.

Правда, очень многие подумали, что это не социальная реклама, а реклама канала «Пятница» или водки «Пьятница». На самом деле канал появился позже, а название для водки «Росспиртпром» своровал у нас. Когда мы создавали рекламу, ни один из этих брендов ещё не существовал.

Были у нас и другие варианты. Например: «Опьять пьятница = нет субботы»; «В неделе — 6 дней»; «Дорогой, у тебя похмелье? — Нас отвезёт сосед»; «Просыпаешься с похмельем? — А мог бы с девушкой». Окончательный вариант утверждал глава Russ Outdoor Максим Ткачёв сотоварищи. В нашей идее они почти ничего не поменяли, а отсеянные слоганы никуда не пропали. Всему своё время. Мы возобновим эту кампанию в самое ближайшее время. На этот раз будет не один плакат, а целая серия. Они будут такими же лобовыми, как и «Пьятница».

Эффективность кампании мы не измеряли. Этому, по-моему, никто пока не умеет. Но вряд ли люди стали меньше пить. В государстве, где основной принцип — пугать и запрещать, не стоит унижать потребителя ещё и социальной рекламой. Он должен сам задуматься, что и как делает. Нам важно было вместе с заказчиком закрепить в потребителе рекламы позитивное и гуманное отношение к теме, не рушить его привычный календарь и мировосприятие. Надо было подвести потребителя к самовоспитанию, а не к самобичеванию. А воспитание — очень трудный и длительный процесс.

Как измеряют эффективность социальной рекламы

ЕЛЕНА КРУТОВА: «Однажды мы заказали исследование у „Эспар-аналитик“. К нашему удивлению, оно показало, что социальную рекламу запоминают гораздо лучше, чем коммерческую. Узнаваемость этой рекламы гораздо выше».

Представления об аудитории

ЕЛЕНА КРУТОВА: «Перед началом какой-либо кампании мы никаких исследований не проводим. Это очень дорого стоит. Поэтому руководствуемся только личными ощущениями. Хотя при подготовке „Сорвись с крючка“ мы изучили результаты этой кампании в Британии. Там был очень большой охват целевой аудитории, хотя и много жалоб».

Обратная реакция

ЕЛЕНА КРУТОВА: «По рекламе „Сорвись с крючка“ мы ожидали много негативных комментариев. Так и получилось. Многие жаловались на жестокость плакатов. Тем не менее мы решились её сделать, потому что понимали, что в данной теме это наиболее действенный метод. Реклама „Никотин убивает лошадь“ людей не задевает. Поэтому я очень рада, что нам приходили и письма людей, которые бросили курить под влиянием нашей кампании. Она для них стала последней каплей».


Источник: www.the-village.ru

Russ Outdoor локализовал кампанию Get unhooked для проекта «Все равно?!»

24.06.2014

Оператор наружной рекламы Russ Outdoor при поддержке Министерства здравоохранения Российской Федерации запускает коммуникационную кампанию против курения «Сорвись с крючка!». Кампания, реализуемая в рамках социального проекта «Все равно?!», инициирована Конфедерацией обществ потребителей (КонфОП) с целью правдивого информирования российских граждан о последствиях потребления табака, в том числе об опасностях никотиновой зависимости.

В 2013 году в России был принят антитабачный закон, который ввел целый ряд ограничительных мер в отношении курильщиков, включая полный запрет на курение в общественных местах. Однако законодательный запрет – лишь один аспект борьбы с потреблением табака. Социальная реклама «Все равно?!» призвана способствовать решению проблемы через воздействие на эмоции и изменение психологических установок курильщиков.

«Продолжая последовательную политику по борьбе с курением, в этом году мы приняли решение поддержать яркий социальный проект «Сорвись с крючка!». Уверен, что одного взгляда на постеры будет достаточно, чтобы заставить курильщиков задуматься о том, насколько опасна их зависимость», — отметил Игорь Ланской, советник Министра здравоохранения РФ по коммуникациям.

Кампания «Сорвись с крючка!» размещается на собственных конструкциях организатора проекта «Все равно?!», крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor — билбордах 6х3 и ситибордах.

«Размещая эту рекламную кампанию, мы осознанно идем на риск встретить непонимание и осуждение. Изображения на постерах вызывают шок. Но мы убеждены, что, только спровоцировав человека на сильные эмоции, пусть и негативные, можно достичь цели. Надеюсь, эта кампания послужит многим стимулом для того, чтобы отказаться от курения, которое сейчас стало настоящей болезнью нашего общества», — сказал Максим Ткачев, управляющий директор Russ Outdoor.

Впервые рекламная кампания «Get unhooked» прошла в Великобритании в 2006 году по инициативе национального Министерства здравоохранения. Ее разработчиком стало агентство Miles Calcraft Briginshaw Duffy (MCBD). Начало кампании было приурочено к наступлению нового года, когда многие принимают решения изменить свою жизнь. Появление на билбордах реалистичных изображений молодых людей, «подцепленных» на крючок табачной зависимости, вызвало бурную реакцию в обществе. По итогам размещения на сайт и горячую линию кампании обратились более 1,3 млн человек. “Get unhooked” стала одной из самых известных социальных кампаний: о ней осведомлены более 90% курильщиков. Министр здравоохранения Великобритании Каролина Флинт также отметила эффективность кампании, заявив, что новая антитабачная реклама поможет людям бросить курить, учитывая тот факт, что 70% из них сами хотели бы это сделать.
Использование постеров в России происходит с официального разрешения Министерства Здравоохранения Великобритании, предоставленного Конфедерации обществ потребителей.

Справочная информация:

Кампания «Сорвись с крючка!»

В целях оценки эффективности кампании «Get unhooked» в мае 2008 года университетом Бата был проведен опрос 200 курильщиков с большим стажем курения. Исследование показало, что в сравнении с более спокойной по восприятию социальной рекламой Британского кардиологического фонда, демонстрирующей закупоренные жировыми бляшками артерии курильщиков, реклама «Сорвись с крючка!» произвела более сильное воздействие на курильщиков, которые хотели бы избавиться от вредной привычки. При этом курильщикам, упорствующим в своем пагубном пристрастии к табаку, более эффективной показалась образовательная кампания кардиологического фонда. По мнению экспертов, более остро воспринимаемый посыл кампании «Сорвись с крючка!» служит хорошим стимулом для того, чтобы подтолкнуть курящего человека освободиться от никотиновой зависимости.

Проект «Все равно?!»

Проект «Все равно?!» — широкомасштабная социальная инициатива Russ Outdoor, направленная на решение проблем общества. Основная цель проекта — напомнить о том, что каждый человек может самостоятельно что-то делать для того, чтобы мир вокруг становился лучше. Инициатива реализуется совместно с крупнейшими зарубежными и российскими рекламными агентствами. С 2010 года было размещено более 25 кампаний, транслирующих яркие социально-направленные обращения, в том числе серия постеров, направленных на борьбу с пассивным и женским курением, курением в присутствии детей, кампания по сбору одежды для бездомных. Дополнительная информация о проекте: vse-ravno.net
http://www.facebook.com/nevseravno

Russ Outdoor

Russ Outdoor — крупнейший национальный оператор наружной рекламы. Компании принадлежит около 40 тыс. рекламных поверхностей в 70 городах России, компания располагает рекламными конструкциями всех основных форматов и контролирует около 15% всех рекламных площадей в стране. В Russ Outdoor работает более 3,5 тыс. чел., в том числе более тысячи в филиалах в регионах России.
http://www.facebook.com/RussOutdoor

Vse_ravno_Sorvis_woman_bb_p

Vse_ravno_Sorvis_man_bb_v