Записи с меткой «Coca-Cola»



Лучшие социальные кампании России и мира

14.04.2014

Социальная реклама приобретает все большую популярность не только за рубежом, но и в России. К примеру, в прошлом месяце премьер-министр Дмитрий Медведев предложил усовершенствовать законы для развития социальной рекламы. В этом месяце AdIndex решил вспомнить наиболее яркие и необычные социальные рекламные проекты за последние несколько лет.

В апреле 2011 года в интернете появилось трогательное видео с котятами, остро нуждающимися в домашнем уюте. Ролик, в котором говорящие котята рассказывают о том, чего они хотят достичь в ближайшем будущем, а именно – жить дома в тепле и быть рядом с теми, кто их полюбит, пользовался большой популярностью среди пользователей. Таким образом организация защиты животных Minnesota Animal Humane Society показала общественности, что при желании завести домашнего питомца лучше обратиться в приют и бесплатно приобрести лохматое чудо, которое будет вам за это очень благодарно.

В октябре 2012 года международная организация Unicef (United Nations Children’s Fund) совместно с агентством Ogilvy & Mather (Чили) представила запоминающийся социальный ролик против детского насилия. Реклама завоевала серебряный приз на Clio в номинации Film TV/Cinema. «Некоторые дети играют только для того, чтобы стать невидимыми», – говорится в ролике, который показал зрителю немой страх ребенка перед жестокостью взрослых.

В том же году американская организация The Real Bears решила необычным способом рассказать всю правду о вреде сладкой газированной воды. Мультяшные белые медведи, похожие на мишек из рекламной кампании Coca-Cola, продемонстрировали на себе, какими могут быть последствия чрезмерного потребления сахара. На первый взгляд милый и веселый мультик про семейство полярных медведей постепенно превращается в грустную, трагическую историю. В ролике говорится о том, что сахар может привести к диабету, диабет – к импотенции и многим другим серьезным проблемам.

В ноябре 2012 года в интернете появилась креативная социальная реклама о безопасности на железной дороге от австралийской Metro Trains. Трагикомичный ролик Dumb Ways to Die («Глупые дорожки к смерти») в песенной форме демонстрирует, что существует огромное количество абсурдных способов умереть, например надеть костюм лося в охотничий сезон, снять шлем в открытом космосе, съесть тюбик суперклея или самостоятельно починить проводку в доме. В конечном итоге, все эти безрассудные пути приводят к гибели. А прежде всего «берегите себя на железной дороге», – предупреждает железнодорожная служба Мельбурна.

В это же время в России выходит противоречивый ролик в поддержку проекта помощи взрослым «Большие люди». В сотрудничестве с агентством OutOfTheBox проект «Большие люди» создал социальную рекламу, которая стала победителем международного фестиваля Internet Advertising Competition в номинации Best Non-Profit Online Video. Суть кампании – показать, что в России существует множество благотворительных организаций, но более 90% из них занимаются помощью детям. Только единицы помогают людям старше 18 лет. «А как же взрослые?» – задаются вопросом создатели интерактивного ролика, в котором зрителю предложено выбрать, кого спасти от смерти – взрослую женщину или маленькую девочку.

Также заслуживает внимания рождественская рекламная кампания 2013 года от Американского союза гражданских свобод (ACLU). Авторы социального проекта призывают людей лоббировать в американском Конгрессе, чтобы Агентство национальной безопасности США прекратило электронный шпионаж за людьми. В рекламе трое Санта-Клаусов разгуливают по городу и нагло вторгаются в личную жизнь обычных прохожих (фотографируют их, отнимают мобильные телефоны, бегают за ними с микрофонами и биноклями). В результате люди злятся, раздражаются и пугаются. Для создания данного социального ролика была также записана шутливая песенка «АНБ приходит в город».

В марте 2013 года агентство Marcel разработало социальную рекламную кампанию для французского представительства природоохранной организации WWF, в которой Wonder World Fur использовала существующие модные стереотипы для продвижения коллекции одежды и аксессуаров, изготовленных из меха несуществующих животных: дельфинослона – серого млекопитающего с хоботом, толеня – тюленя с раскидистыми рогами, и быковцы – ламы с густой черной шерстью. Любопытно, что мех получен безболезненным для животных способом.

Через год, в марте 2014 года, Greenpeace сумела пристыдить корпорацию P&G за их рекламную кампанию «Спасибо, мама», которая оставила сотни маленьких орангутангов сиротами. Международная организация выпустила душераздирающий социальный ролик, призывающий Procter & Gamble отказаться от пальмового масла, в результате добычи которого вырубаются гектары индонезийских тропических лесов и погибают тысячи орангутангов.

В то же время в Италии была создана еще одна трогательная социальная реклама, но уже про людей. Вдохновившись письмом от будущей матери в Национальную итальянскую Ассоциацию CoorDown, креативное агентство Saatchi & Saatchi Italy разработало ролик по случаю Международного дня человека с синдромом Дауна (World Down Syndrome Day). В агентстве, сотрудничающем с CoorDown уже третий год, сняли рекламный ролик, в котором приняли участие 15 человек с синдромом Дауна из разных европейских стран. Дети и взрослые рассказали будущей матери, какие радости и трудности ожидают ее, когда родится сын. Главный посыл ролика в том, что «Каждый имеет право на счастье». В результате получилось очень трогательное и доброе видео, дающее честные, обнадеживающие ответы на многие сложные вопросы.

В марте нынешнего года в интернете появилось социальное видео, посвященное конфликту в Сирии. Ролик организации Save the Children озвучивает всемирно известный ученый Стивен Хокинг. В нем физик говорит, что у детей нет голоса. Поэтому он отдает им свой, чтобы рассказать об их невероятных страданиях и собрать необходимые деньги на еду, убежище и медикаменты. Социальная кампания призывает объединиться и положить конец войне, чтобы защитить детей Сирии.

В прошлом месяце в рамках социального проекта Российская шахматная федерация при поддержке Анатолия Карпова совместно с агентством TBWA\Moscow провели необычный шахматный турнир среди исправительных колоний. Соревнование проходило под лозунгом «Переиграй свою жизнь». Смысл ролика состоял в популяризации шахмат в России. Финал турнира транслировался в прямом эфире телеканала СhessTV. Для анонсирования турнира агентство разработало серию роликов, съемки которых проходили непосредственно в местах заключения.


Источник: adindex.ru

Миллионы из использованной бутылки

09.08.2013

Основателю и управляющему директору предприятия по переработке полиэтилена Eco Plastics британцу Джонатану Шорту 49 лет. Сейчас он производит впечатление сдержанного и довольно мягкого человека, но это не значит, что он не умеет быть принципиальным. Двадцать лет назад возник спор между ним и его отцом о выборе профессии. Отец хотел, чтобы Шорт стал бухгалтером. «Ни за что, — ответил Шорт. — С меня этого достаточно». И с тех пор всегда выбирает в жизни собственный путь.

Доходы отца Джонатана позволили ему отправить сына учиться в частную школу, но большинство одноклассников считали, что у них более благородное происхождение. Семейный бизнес Шортов заключался в переработке вторсырья: сначала корабельных канатов, а затем металлолома. Когда-то дед Джонатана купил этот бизнес по дешевке: буквально за 100 фунтов стерлингов.

Интереснее, чем математика

В школе Джонатан увлекался математикой, но еще больше его интересовал отцовский бизнес. Уже 13-летним мальчишкой младший Шорт начал проводить много времени на предприятии отца. «Я помогал везде, где только мог помочь, — рассказывает Шорт. — И мне это очень нравилось». Работа на фабрике по переработке вторсырья не из легких, говорит он. «Зато навыки руководства людьми осваиваешь очень быстро», — подчеркивает Шорт.

Чтобы расти, компании Шортов необходимо было шевелиться, а значит, подстраиваться под нужды клиентов, а иногда и предлагать новые услуги. Они первыми в округе начали забирать вторсырье с заводов-клиентов, затем занялись продажами оборудования, рассказывает Шорт.

«Это сейчас мы живем в мире, где сделки не совершаются без контрактов длиной в 200 страниц каждый, — сожалеет он. — А раньше договоры заключались обыкновенным рукопожатием. И в нашем семейном деле ни одна такая сделка не принесла мне разочарования».

Пчелы на пожаре

Достичь поставленной цели ему удалось в 2006 году. Именно тогда в старом военном ангаре времен Второй мировой войны Шорт открыл завод Eco Plastics.

Но индустрия переработки пластиковых бутылок в Великобритании тогда только зарождалась. Лицензию на производство материалов, которые можно было использовать для хранения пищевых продуктов, Шорт смог получить лишь 23 августа 2009 г. На следующий день по дороге на завод ему позвонили, чтобы сообщить о крупном пожаре. Другие, возможно, впали бы в отчаяние, рассказывает Шорт. Он же, пока доехал до завода, успел созвониться со страховщиками, крупными клиентами, банками. «Оказалось, что даже из такого инцидента можно извлечь пользу», — смеется он. «К счастью, никто не пострадал. За исключением одного пожарного, которого во время тушения огня укусила пчела», — рассказывает Шорт. Страховщики покрыли ущерб, а скорость реакции предпринимателя помогла ему вырасти в глазах инвесторов.

Сейчас Eco Plastics стабильно растущий бизнес. Если в 2010 г. его выручка составляла 18,5 млн фунтов стерлингов, то в 2013 г. может достигнуть уже 50 млн фунтов (примерно 76.730.016 долларов).

Рассказывают, но не то

Столь быстрый рост бизнеса во многом обусловлен растущей сознательностью граждан Великобритании. За девять лет объемы сбора пластикового вторсырья в стране увеличились в 10 раз, рассказал Шорт. Британские потребители хотят поступать правильно, утверждает он. Впрочем, даже сознательные граждане зачастую получают от властей неточную информацию и взаимоисключающие сообщения об экологических инициативах, подчеркивает он. Было бы лучше, если бы информация поступала к людям из одного надежного источника, а не со всех сторон.

Мощностей предприятия Eco Plastics хватает на то, чтобы перерабатывать 150 000 т старого полиэтилена в год. Заново использовать удается около 80% материала, в итоге получаются, например, неотличимые от новых пластиковые бутылки для безалкогольных напитков.

Партнер Coca-Cola

Инвестиции в необходимое оборудование и оснащение производства составили 32 млн фунтов стерлингов. Чуть больше половины из них — 18 млн фунтов — предоставили фонды прямых инвестиций, еще 11 млн фунтов — банки и, наконец, 5 млн фунтов — компания Coca-Cola, которая согласилась создать с Шортом совместное предприятие — Continuum.

Переговоры с Coca-Colа начались в 2006 г., рассказал Шорт. Но в то время стороны не смогли договориться о технологии переработки. Coсa-Cola хотела использовать неправильное технологическое решение, а Шорт не захотел уступать, рассказал он. Но он был рад, когда стороны вернулись за стол переговоров в 2010 г. К тому времени позиция Coca-Cola по технологии переработки переменилась, кроме того, гиганту потребовалось поучаствовать в программе утилизации к Олимпийским играм 2012 г. в Лондоне.

В конечном счете за время Олимпиады совместное предприятие Шорта и Coca-Cola переработало полмиллиарда использованных пластиковых бутылок. Причем время полного цикла на предприятии Шорта оказалось меньше шести недель, а значит, бутылка, выброшенная в самом начале Олимпиады, после полной переработки могла быть возвращена на полки ритейлеров к началу соревнований паралимпийцев.

From: vedomosti.ru


IBM, Dove, Nike и другие: зачем бренды делают мир лучше

29.07.2013

post-cover-default

В 1993 году будущее рекламного рынка и вместе с ним самих брендов оказалось под угрозой. Речь идёт об одном апрельском дне, который теперь известен среди маркетологов как «пятница Marlboro». Тогда компания Philip Morris внезапно решила снизить цены на сигареты сильнейшего в мире бренда, чтобы конкурировать с более дешёвыми производителями.

Эксперты терзались сомнениями — не означает ли это, что ценность марки утеряна — ведь даже гигант, построивший вокруг себя полувековую культуру, пошёл на уступки. Если уж знаменитому ковбою пришёл конец, значит есть проблемы и с самой идеей оценки рыночной стоимости брендов. В тот день упали акции многих потребительских компаний: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, Procter and Gamble и других.

Исследования в дальнейшем показали, что проблема крылась в отношении людей к брендам. Поколение беби-бумеров, на которых ориентировались бренды в 90-х, овладело феноменом brand blindness — слепоты к брендам. Оно забыло о своей преданности конкретным маркам и, чтобы обеспечить себя и семью, обращалось к более дешёвым товарам в магазинах. Получалось, что намного выгоднее снижать цены и стимулировать сбыт, чем вкладывать деньги в проведение дорогих рекламных кампаний.

Но такое отрицание нематериального не могло продолжаться долго. Рекламные агентства, которые уже привыкли хорошо жить, разговаривали с бренд-менеджерами, устраивали встречи и даже писали манифесты. Они объясняли, что компания не может лишить себя главного — идентичности и философии. Тогда на арену вышли бренды вроде Nike, Reebook и WalMart, идеи которых отражали желания потребителей.

Правда состоит в том, что успешные компании всегда успевали за трендами, впитывали в себя пресловутый дух времени. Бренды входили в жизнь потребителя через его опыт и значимые события. Именно так стал популярен в Америке Starbucks — эта компания отрицала грубое вторжение в личную жизнь, предпочитая естественный и органичный процесс построения марки через эмоциональную связь.

article_image-image_004

Интересно, что вице-президент Starbucks по маркетингу Скотт Бедбури до этого был директором отдела маркетинга в Nike и руководил запуском известной кампании Just do it. Под его началом и тот и другой бренды намертво вплелись в жизнь многих потребителей.

В своей концепции Nike использовали глубинные мотивы и чувства людей, увлечённых спортом и фитнесом. Сейчас мы знаем, что из этого выросло целое движение людей, увлечённых идеей. Ещё в конце 80-х председатель совета директоров компании Фил Найт объявил, что задача Nike состоит вовсе не в том, чтобы продавать кроссовки, а в том, чтобы «обогащать жизнь людей занятиями спортом и фитнесом». Беговое движение, получившее развитие в России в последние несколько лет, — результат продолжения этой работы над силой бренда.

article_image-image_007

Агентство R/GA уникально тем, что в работе с Nike пошло дальше, чем подразумевает создание рекламной кампании. Появился новый продукт — Nike+ Fuelband — браслет, показывающий ежедневную спортивную активность, который для многих стал стимулом к переменам в жизни. Я знаю человека, сделавшего себе татуировку в виде swoosh на ноге – он бегает марафоны, которые устраивает Nike, и благодарен компании, считая её не брендом, а стилем жизни.

Starbucks старался донести идею о том, что чашка кофе, который вы пьёте, может значить для вас очень многое. Поэтому обязательно ваше имя на кружке и тёплая атмосфера в каждом кафе — ведь за ней и приходит потребитель.

article_image-image_002

С пониманием того, что самое важное — нематериальный актив, производство постепенно смещалось в сторону дешёвой рабочей силы, которую обычно находят в странах третьего мира. Наоми Кляйн в своей антиглобалистской книге начала двухтысячных No Logo приводит множество примеров того, как красивые имена обходятся с теми, кто выполняет «грязную работу».

Но многое изменилось даже с начала двухтысячных, когда главным потребителем стало Поколение Миллениум. Эти люди с детства не знали проблем в выборе продуктов, поэтому могли диктовать собственные условия, предъявляя жёсткие требования к брендам. Важнейшим из них стало вдруг не качество и ценность самого продукта, а «impact» — вклад, который вносит компания в мировую экосистему. По данным исследований, сегодня больше 51% хочет отблагодарить важные компании и покупать именно у них. А 53% готовы заплатить на 10% больше социально ответственной компании.

Концепцию «нематериальных условий», без привлечения рабочей силы, в полной мере реализовали интернет-компании. Избавившись от реального мира, они смогли сосредоточиться на рынке чистых идей и образов. Именно они стали придумывать культурную ценность и «стиль» своего продукта. Цукерберг встаёт в колонну с геями не потому, что очень любит их, а потому что понимает значение общественного диалога.

С пониманием того, что самое важное — нематериальный актив, производство постепенно смещалось в сторону дешёвой рабочей силы, которую обычно находят в странах третьего мира. Наоми Кляйн в своей антиглобалистской книге начала двухтысячных No Logo приводит множество примеров того, как красивые имена обходятся с теми, кто выполняет «грязную работу».

Но многое изменилось даже с начала двухтысячных, когда главным потребителем стало Поколение Миллениум. Эти люди с детства не знали проблем в выборе продуктов, поэтому могли диктовать собственные условия, предъявляя жёсткие требования к брендам. Важнейшим из них стало вдруг не качество и ценность самого продукта, а impact — вклад, который вносит компания в мировую экосистему. По данным исследований, сегодня больше 51% хочет отблагодарить важные компании и покупать именно у них. А 53% готовы заплатить на 10% больше социально ответственной компании.

Концепцию «нематериальных условий», без привлечения рабочей силы, в полной мере реализовали интернет-компании. Избавившись от реального мира, они смогли сосредоточиться на рынке чистых идей и образов. Именно они стали придумывать культурную ценность и «стиль» своего продукта. Цукерберг встаёт в колонну с геями не потому, что очень любит их, а потому что понимает значение общественного диалога.

Динара Бекмансурова, бренд-менеджер Dove, рассказала, что сейчас крупные бренды заняты двумя важными направлениями: социальная ответственность с точки зрения осязаемой помощи (страны третьего мира и др.) и социальные маркетинговые кампании, которые обращают внимание на проблемы. «Хорошая компания не может предлагать только продукт – её успех кроется в той ценности, которой она может наполнить опыт потребителя. Так, например, в России большинство женщин считают себя некрасивыми (по данным исследования Dove Research: The Real Truth About Beauty: Revisited). Это представление не имеет под собой объективных оснований, но понижает самооценку людей, что влечёт за собой другие проблемы. В настоящее время Dove запускает кампанию для девочек, где возьмет на себя роль психолога и будет говорить о том, почему нужно быть довольным своей естественной красотой».

 Источник: lookatme.ru