Записи с меткой «обучение»



Бриф: как правильно ставить задачи в социальной рекламе

17.02.2014

Социальная реклама – это инструмент продвижения идей благотворительности, привлечения людей в добровольческую деятельность, инструмент реализации миссии некоммерческих организаций.

Для НКО важно отслеживать эффективность социальной рекламы, чтобы она работала на результат и достижение конкретных целей. Залог успеха и эффективность рекламной кампании бесповоротно и однозначно зависят от того, насколько грамотно сформулирован бриф на разработку социальной рекламы.
Бриф (от англ. brief) – это краткое техническое задание на разработку рекламы, составленное в письменной форме, прописывающее основные пункты соглашения между заказчиком и исполнителем. Бриф состоит из четырех обязательных пунктов, в которых обозначены:

  • постановка проблемы,
  • цели, задачи и ожидаемый эффект,
  • целевая аудитория,
  • медиаканалы.

В первом пункте заказчик дает краткую характеристику организации и направления ее деятельности. Описывает сложившуюся ситуацию. Обозначает проблему и ее возможные причины, привлекая в качестве аргументов статистические данные и другие исследования, а также рассказывает об имеющемся опыте решения проблемы. Чем подробнее и яснее будет изложен первый пункт, тем проще будет исполнителю (креативному агентству, сотруднику НКО, отвечающему за рекламно- информационную кампанию) предложить адекватный и эффективный план реализации задания.

Второй пункт – один из важнейших. Заказчик должен сформулировать основную цель и задачу кампании, а также сообщить о конкретных ожиданиях – как благодаря рекламно- информационной кампании должна измениться ситуация на уровне:

  • информированности аудитории (формирование знаний и представлений о проблеме, правах, гарантиях, услугах, программах, деятельности НКО),
  • ее отношения (формирование отношения, эмоционального предпочтения к теме рекламно- информационной кампании),
  • ее поведения (формирование побудительного мотива и предложение модели поведения в зависимости от целей кампании).

Очевидно, что не каждую проблему можно разрешить благодаря социальной рекламе. Ведь реклама — лишь инструмент, который помогает донести определенную информацию до целевой аудитории и вызвать конкретную реакцию. Именно поэтому цель кампании должна быть не расплывчатой, а очень конкретной, как конкретными должны быть и ожидания. Впоследствии это даст вам возможность измерить эффективность вашей кампании.

В третьем пункте мы определяем целевую группу, на которую рассчитана кампания, то есть людей, от которых будет зависеть решение социальной проблемы. Будут ли это бизнес-компании и руководители предприятий или обычные люди?

Кто эти люди, которым адресовано сообщение? Что их мотивирует? Каков их возраст, пол, социальный статус? Дайте их описание. Если проведение кампании планируется на региональном или федеральном уровне, необходимо перечислить участвующие города и населенные пункты.

В последнем пункте приводится перечень возможных медиаканалов, в первую очередь тех, где ваш рекламный продукт можно будет разместить с минимальным бюджетом или на бесплатной основе: телевидение, радиостанции, наружная реклама (щиты, стикеры в наземном городском транспорте и метро, в сетевых предприятиях и супермаркетах), печатная реклама в муниципальных изданиях, ресурсы интернета: блоги, контекстная реклама, баннеры, вирусные ролики и т.д.

В России степень информированности населения о деятельности НКО крайне низкая. Поэтому нужно стараться привлечь к рекламно-информационной кампании весь спектр каналов коммуникации. При этом важно учесть соответствие целевой аудитории заявленному виду рекламной коммуникации.

Бесполезно крутить телевизионные ролики, если они рассчитаны на людей, которые никогда не включают телевизор, или размещать в интернете баннеры, если целевая аудитория по определению не пользуется интернетом. Кроме того, не стоит использовать масштабные информационные кампании для того, чтобы обратиться к узко сегментированной аудитории. Например, если вы собираетесь донести важную информацию до родителей детей больных муковисцидозом, то не стоит размещать ролики на Первом канале или рекламу в глянцевых журналах, достаточно будет родительских форумов или адресной рассылки.

Чтобы повысить эффективность медиастратегии, всегда стоит делать в первую очередь то, что доступно и легко реализуемо. Вышеперечисленные пункты – обязательные для брифа. Также в брифе могут быть указаны:

  • бюджет и объем задания,
  • сроки проведения кампании и этапы,
  • условия и требования к дизайн-макету, размещению текстов, логотипов и проч.,
  • любые ограничения (например, реклама не должна быть шокирующей),
  • любая другая полезная и дополнительная информация, которая поможет в разработке рекламно-информационной кампании.

Контрольные вопросы для оценки брифа

Таких вопросов шесть:

  1. Есть ли четкое понимание задач и целевой аудитории?
  2. Насколько поставленные задачи достижимы?
  3. Соответствует ли предложение интересам целевой аудитории?
  4. Можем ли мы эффективно преодолеть барьеры целевой аудитории (подробнее о барьерах — в гл. 9)?
  5. Достаточно ли ресурсов для достижения задач в поставленные сроки?
  6. Как будет измерен результат?

Если на все эти вопросы есть положительные ответы, с брифом можно идти в креативное и медиа агентства.


Источник: philanthropy.ru

Нормальные люди: Юлия Чупова

16.09.2013

Когда Юлии Чуповой исполнилось 30 лет, она прекратила строить и без того успешную карьеру и ушла работать с детскими домами и интернатами. Два года спустя вместе с фотографом Владом Утянским она создала волонтерский благотворительный проект FotoCh child & charity, который существует уже три года. Юлия рассказала «МН», чему научила ребят за время существования проекта и насколько изменилась сама.

— Сколько лет вы в маркетинге?

— После института — ровно 10 лет успешной карьеры в крупнейших западных и российских компаниях. Потому что «надо» и «должна». Вроде бы все было — любимая работа, машина, дом, любимый человек, с родителями все хорошо, но в сердце было пусто.

— И как удалось с этим справиться?

— Я давно слышала о храме св. Космы и Дамиана в столичном Шубине. Еще в Волгограде я читала журнал «Истина и жизнь», который издавался в приходе, и книги о. Александра Меня. И в журналах, и в книгах видела адрес этой церкви. Туда и пошла на катехизацию. Там нашла ответы на многие свои вопросы. В частности, я поняла, что мне нужно больше общаться с людьми, чтобы пробить нарост между сердцем и разумом.

Однажды попала в детский центр «Вдохновение». Там дети-сироты, те, что помладше, находят своих родителей, а те, что постарше, — проходят реабилитацию, обретают профессии. Там я буквально влюбилась в ребенка-сироту, тогда ему было четыре года. Вот так вот вдруг поняла, что «это же мой сын». У меня в жизни все важные повороты происходят через влюбленность (смеется).

— Вы его усыновили?

— К сожалению, в то время  у меня не было возможности для этого, и я решила просто стать другом и помогать чем могу. Для начала —
просто быть рядом. Что нужно ребенку в четыре года? Гулять, играть, узнавать мир. Со временем нашлись люди, которые его усыновили. Было тяжело. Хотя и одновременно очень радостно, потому что вокруг оказалось еще немало детей, которые ко мне тянулись.

И я начала принимать участие в их жизни. Кого-то забирала к себе на выходные, кому-то искала врачей, кому-то даже получилось подарить путешествие в Великий Новгород. Я как-то и не задумывалась о том, что занимаюсь волонтерством, я просто этим жила.

Мне было тогда 27 лет, свободное время было только по выходным, и, надо сказать, эти дни были для меня самыми счастливыми. Потому что только в эти дни я чувствовала себя человеком по-настоящему, когда не тратила свое время на решение пустых коммерческих задач.

— Как появился проект FotoCh и фотоконкурс?

— Однажды я встретилась с фотографом Владом Утянским, теперь уже моим напарником. Он предложил: «А давайте для ребят из «Вдохновения» проведем фотоконкурс».
На тот момент я занималась в этом центре не только снабжением, пиаром, привлечением волонтеров, поддержкой сайта, но и поиском родителей для ребят. Сама снимала все события, приглашала для портретной съемки профессиональных фотографов. Но никто из ребят не проявил к фотографии даже малейшего интереса.

Однако идею с фотоконкурсом вынашивала долго. Моя подруга из компании «Фуджифильм-РО» предложила мне сделать вместе что-то хорошее. Я вспомнила о предложении Влада, позвонила ему, мы встретились. А дальше родился фотоконкурс для всех детей, затем выкристаллизовался сам проект FotoCh.

— Что дает детям изучение фотографии?

— В эпоху цифровых технологий не фотографирует разве что только самый ленивый и, к сожалению, из-за этого появилось огромное количество, назовем так, «словоблудия», фотографического хлама, который не несет в себе никакой художественной ценности. Мы учим детей видеть. Утоляем их визуальный голод.

Мне это чувство хорошо знакомо. Помню, было около 20 лет. Я работала на металлургическом заводе в кабинете со стенами, выкрашенными масляной краской, за окном у меня была кирпичная стена. На работе был интернет. И я начала бродить по разным зарубежным фотогалереям и музеям. В виртуальном мире я «встречалась» с импрессионистами, прерафаэлитами, греческой скульптурой и японской графикой.

Все это рассказываю потому, что наши дети, находясь в детских домах, интернатах, больницах, да и во многих обычных школах, сами того не подозревая, находятся в эстетическом вакууме. Все это безликое безобразие давит на их психику и ранит душу. Хорошо, если повезло с преподавателем и он показывает детям репродукции картин, дает слушать классическую музыку, читает им стихи. А если нет?

Ученики курса «Художественная фотография» Исай и Даниил Ганеевы на занятии в главном здании ГМИИ им. А.С. Пушкина

Ученики курса «Художественная фотография» Исай и Даниил Ганеевы на занятии в главном здании ГМИИ им. А.С. Пушкина

— Почему вы выбрали для них именно фотографию, а не живопись, к примеру?

— У фотографии есть ряд преимуществ перед живописью. Детям с ДЦП легче нажать на кнопку, нежели водить кисточкой по холсту. Если ребенок в больнице, то фотоаппарат продезинфицировал и все, а краски и кисточки?

Детям-сиротам, и тем более детям с умственной отсталостью, с которыми мы работаем, сложно ориентироваться, когда для достижения цели требуется много времени. Ведь у них не решен самый главный вопрос: где их мама и почему она не с ними? Поэтому такие ребята нацелены на мгновенный результат.

Но есть у фотографии и другая сторона медали… Детскому рисунку мы умиляемся, каким бы он ни был, мы видим — вот детский рисунок, а вот взрослый. У фотографии нет возраста. Некачественную или неинтересную фотографию не оправдать тем, что ее сделал ребенок! Не нравится, и все! Нет умиления, нет снисхождения.

На сайте fotoch.org до 20 сентября 2013 года принимаются работы на фотоконкурс. Участники должны быть не старше 18 лет. Уже прислано более 5 тыс. работ.
Призы — самые разные. К примеру, телефонный оператор — спонсор проекта — уже дважды дарил ребятам путешествия. Одно — в Лондон на Паралимпийские игры, другое в Казань на Универсиаду. Есть и такой приз, как год бесплатного обучения по курсу «Художественная фотография» при ГМИИ им. А.С. Пушкина.

— Вы сами как-то изменились за время существования проекта?

— Прошло не так много времени, всего лишь около трех лет. Раньше любила путешествовать одна. Но сейчас предпочитаю с детьми, потому что радуюсь их счастью.

— Если сейчас вам предложат провести собственную выставку, какую тему вы выберете?

— Мечтаю сделать большую передвижную выставку, посвященную изобразительному искусству, «от живописи к фотографии». Взять самые выдающиеся репродукции на определенные темы и дополнить их живыми комментариями людей, влюбленных в эти произведения. А затем продолжить тему работами фотографов и рассказать об изобразительных приемах и в фотографии, и в живописи.

Завершить же выставку хотела бы детскими работами, в которых авторы-дети свою фотографию дорисовывают, копируя или придумывая окружающее пространство. Таким образом совместив, казалось бы, несовместимое.

— Выставка должна была бы пройти в Москве?

— Нет. В далеких от столицы городах и селах, где люди живут почти в изоляции, где нет музеев или они совсем маленькие.


Источник: www.mn.ru

Школа АКАР для некоммерческих организаций подвела итоги работы

17.05.2013

17 мая 2013 года, Москва — В апреле завершил свою работу образовательный проект «Азбука коммуникаций для НКО». Первая в России школа рекламного мастерства для некоммерческих организаций была открыта в феврале при поддержке Комитета по социальной ответственности бизнеса АКАР, фонда CAF Россия и ряда благотворительных организаций. Главной целью проекта было обучить сотрудников НКО основам рекламного бизнеса и сделать из них профессиональных заказчиков рекламных услуг.

За три месяца в работе школы приняли участие более 50 НКО: представители Службы «Милосердие», Союза волонтерских организаций и движений, Всемирного фонда дикой природы WWF России, фонда помощи хосписам «Вера», фонда «Подари жизнь» и др. Курс включал в себя серию семинаров, посвященных основным этапам создания рекламы: от брендинга и ATL до digital-коммуникаций. С лекциями выступили специалисты агентств BBDO Moscow, Red Keds, BBDO Branding, ZeroInteractive, Russ Outdoor.

«Школа АКАР стала уникальной возможностью лично перенять опыт у топовых профессионалов рекламы, — отмечает Татьяна Зверева, руководитель отдела привлечения средств службы «Милосердие». — Мы получали конкретные советы и идеи для продвижения нашей службы. Подобная помощь волонтеров pro bono не менее важна, чем, к примеру, материальная помощь нашим подопечным».

«Нам приятен тот факт, что такая идея появилась и была реализована. Курсы дали и знания, и знакомства, и возможность подходить более профессионально к планированию кампаний», — считает Валентина Агафонова, менеджер по развитию фонда «Фокус-Медиа».

В завершении учебного курса среди слушателей был проведен конкурс на лучший анализ кейсов социальных кампаний. Перед участниками стояла задача максимально подробно проанализировать механику проведения кампаний и оценить их результаты. Победителями конкурса стали представители движения «Курский вокзал. Бездомные дети», проекта FotoChild&Charity и «Центра лечебной педагогики». Эти организации получили возможность бесплатно разместить рекламу своих проектов на площадках издательского дома Sanoma Independent Media и конструкциях оператора наружной рекламы Russ Outdoor.

«Мы благодарим всех, кто принял участие в этом проекте. Мы были приятно удивлены тем, как тщательно наши ученики готовились к конкурсу и на каком достойном уровне были проведены финальные презентации», — отмечает один из членов жюри Наталья Семина, PR-директор BBDO Group.

Все студенты, прослушавшие полный курс «Азбуки коммуникаций для НКО», также получили сертификаты АКАР.

«Учебный курс АКАР вызвал значительный интерес со стороны некоммерческих организаций. Мы получили большое количество заявок на участие в школе в первые же дни запуска проекта. Вопрос построения качественных коммуникаций действительно является важным для эффективной работы НКО. В наших планах – продолжить занятия в школе в следующем году», — говорит председатель Комиссии АКАР по социальной ответственности бизнеса Максим Ткачев.

Начало второго курса «Азбуки коммуникаций для НКО» запланировано на весну 2014 года.

АКАР
Ассоциация Коммуникационных Агентств России – крупнейшая профессиональная ассоциация, объединяющая ведущих участников рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Члены АКАР предоставляют услуги в сфере рекламы (ATL, BTL, TTL), паблик рилейшнз, прямого маркетинга, спонсорства, маркетинговых исследований, дизайна и упаковки, организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг, оформляют места продаж, создают и размещают рекламу в прессе, на радио, телевидении, в кинотеатрах, на улицах и площадях, на транспорте, в Интернете.

Фонд CAF
CAF (Charities Aid Foundation) – некоммерческая организация, чья цель — способствовать тому, чтобы общество все активнее и с большим эффектом участвовало в благотворительности на пользу людям и местным сообществам во всем мире. Российский филиал фонда – CAF Россия – был открыт в 1993. Ежегодно фонд реализует более 20 благотворительных программ в тесном сотрудничестве с ведущими российскими и международными компаниями и фондами, а грантовый фонд в 2010/11 финансовом году составил 7,7 миллиона долларов.